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Burger King tiene una creativa y arriesgada estrategia de comunicación, que apuesta por la libertad de expresión, por el humor, por el reto constante a sus consumidores, a sus competidores y a todo aquel que se ponga por delante. Una posicionamiento brillante, con campañas más o menos acertadas, más o menos creativas, pero sobre todo impactantes y originales.

Mientras su mayor competidor, McDonald’s, renunció a su nuevo posicionamiento global “I’m lovin it” buscando un lugar más sano y verde… en Burger King no renuncian a lo que son. Venden hamburguesas, y punto. Nada de rollos de comidas maravillosas para la salud. Venden placer, venden juventud, venden diversión, venden América. Y bienvenido sea. Su comida no es mejor ni peor que la de McDonald’s, Telepizza o Pizza Hut. Si todos los días te comes una hamburguesa en Burger King engordarás tanto como si todos los días te comes un chuletón con patatas fritas y pan. Super Size Me es un buen ejemplo de como llevar una dieta poco equilibrada fuera de casa, dentro podría lleva una dieta igual de mala. Así que porque decir que son súper sanos y maravillosos. Lo sano es tener una dieta equilibrada.

Resultado: polémicas acciones como la de la hamburguesa XXL que desató las críticas del Ministerio de Sanidad, o la de la Doble Whopper que desató las críticas de las feministas y provocó el nacimiento de Manthem. Tras trabajar dos años y medio en McDonald’s, Burger King se ha ganado mi corazón con su comunicación, libre, divertida y creativa. No olvidemos el viral Pollo como tu quieras o la campaña del Pollo que quiso ser una patata frita. Ejemplos de como posicionarse de una forma joven y divertida sin necesidad de contar extrañas películas familiares de felicidad sana. Burger King le ha arrebatado a McDonald’s su estrategia I’m lovin it, y haciéndolo mucho mejor de lo que jamás podría haberlo hecho McDonald’s. Enhorabuena a esos directores de marketing y brand managers de BK. ¡Os quiero de clientes en mi agencia!

Lo último de Burger King es la campaña de promoción del Honey & Mustard Tendercrisp, una hamburguesa de pollo dulce, aunque no tan dulce (¡genial spot!) que ha contado con una acción en la línea agresiva que hemos explicado, y que ha consistido en retar a los grandes chefs españoles, incluidos Adriá, Arola, Arzak y Arguiñano, a superar la receta de Burger King. ¿Se atreverán a aceptar el reto? ¿Superará la Honey & Mustard Tendercrisp las recetas de la cocina de autor? Estaremos pendientes…

Ampliación: Un chef aceptó el reto

El 27 de Noviembre se llevó a cabo el reto. Ignacio Asúa, Jefe de Cocina del restaurante cántabro Los Avellanos, que cuenta con una estrella en la Guía Michelín, recogió el guante que había lanzado Burger King a los mejores Chefs españoles. El cocineró desarrolló una hamburguesa de pollo de corral con hojaldre de Torrelavega, una combinación entre sofisticación y tradición autóctona para competir con la exitosa hamburguesa de Burger King. Al parecer la votación estuvo muy igualada… en sabor pareció ganar la creación cántabra, pero en cuanto a consistencia el producto comercial fue mejor valorado. En definitiva, una acción muy arriesgada de Burger King que aporta valor a su producto.

Hoy me ha tocado hacer algo extraño, hacer un texto sobre el sabor de tres licores, ya sabéis, delicioso y exquisito sabor, suave al paladar, aroma refinado y natural… unas poéticas notas de cata que describan las cualidades del producto… Pero yo no lo he probado.

¿Cómo hacer poesía de un producto que no he catado? Sería como escribir sobre la pasión sin haberla sentido, sobre el amor sin haber sufrido o sobre un beso sin haber probado el sabor de los labios de la chica amada.

A veces no entiendo mi trabajo, ¿cómo puedo seducir al consumidor sin ni siquiera haber degustado el secreto de la seducción? Sería como enseñar a ligar a un amigo sin haber conquistado nunca el amor de una chica imposible.

Definitivamente, si no puedo besarla, no puedo escribir bien sobre ella, sólo puedo decir lo mismo que tú, que es guapa, simpática y dulce, que te enamora con su mirada y con su sonrisa. Pero nunca podré describir como me estremezco al rozar su piel, como el corazón se acelera al sentir su calor, como el mundo desaparece al sentir sus labios sobre los míos.

En fin, otro absurdo encargo del cliente.

La publicidad interactiva se mueve, y empieza a crear sus propios festivales y eventos, este otoño contamos con dos grandes convocatorias, el MADINSPAIN convocado por Domestika y el Inspirational Station, el primer festival de Publicidad Interactiva convocado por IAB Spain.

En un sector que está en pleno crecimiento y cuya innovación en formatos y posibilidades evoluciona día a día la formación es clave para poder ofrecer el mejor servicio a los clientes. Estas propuestas permiten romper con la cotidaneidad que nos impide estar actualizados y al día de las últimas posibilidades y de los usos creativos que se pueden hacer para desarrollar microsites, campañas y virales.

El MADINSPAIN será un ciclo de conferencias que tendrá lugar el 21 y el 22 de Septiembre en el Palacio Municipal de Congresos de Madrid sobre lo mejor de la publicidad interactiva ofrecidas por las mejores agencias del panorama nacional e internacional, un evento que llega a su segunda edición llega avalado por el éxito de la primera, un evento imprescindible en la agenda de diseñadores y creativos del marketing interactivo.

El Inspirational Station es el festival de publicidad interactiva convocado por IAB y que fue presentado durante El Solplanteamiento formativo y con una inequívoca voluntad de acercar a los directivos de marketing al evento, ya que de sus empresas nacen los presupuestos que se destinan a la comunicación y ellos dividen su presupuesto disponible entre los diferentes medios posibles. El INSP se celebrará el 14 y 15 de noviembre en el IMAX de Madrid y contará con conferencias en buses para un reducido grupo de personas y con plenarias multitudinarias con gurús internacionales, además de la correspondiente entrega de premios a las mejores acciones interactivas desarrolladas en el último año. con un

Dos interesantes eventos con una gran diferencia, el coste. Cualquiera puede permitirse asistir al MADINSPAIN porque el abono general para los dos días sólo cuesta 47 € + IVA. Sin embargo el mero hecho de asistir a una plenaria y a un bus del INSP cuesta 80 €, la entrada al recinto 20 € y la entrada a la Noche Inspirational 100 €. ¿Precios sólo al alcance de directivos? ¿Sólo asequibles para grandes agencias? Yo ya tengo mi entrada para el MADINSPAIN. No sé si podré ir al Inspirational.

Y espero que le metan un buen palo, pero de los gordos. Las leyes están para cumplirlas, pero es que además en el sector de la publicidad es una obligación ética, por respeto al consumidor y para mantener la credibilidad. La falta de profesionalidad y de respeto, las mentiras vertidas durante años en los medios, la poca lealtad de marcas y publicidad a sus clientes han provocado que actualmente la imagen de la publicidad esté dañada, que las promesas de los anunciantes no sean creíbles, y que conseguir vincular y fidelizar al consumidor a una marca sea cada vez más díficil.

Muchos profesionales actualmente tratamos de comportarnos de forma ética y honesta, cumpliendo leyes y siendo responsables con lo que hacemos, pues nuestro trabajo cumple una función social y económica fundamental.

Pues bien, Ryanair está empeñada en hacer uso de prácticas publicitarias ilegales que perjudican totalmente al sector. Si hace un año eran noticia por la desastrosa organización de una acción comunicativa que tenía como fin desprestigiar a su competidora Iberia, hoy son noticia por la utilización de la imagen del Presidente del Gobierno en un anuncio gráfico.

Lo más increíble es la despreocupación que muestra la compañía ante los problemas que les pueda ocasionar haber utilizado ilegalmente la imagen de Zapatero. En España las leyes de protección a la imagen y el honor personal son estrictas, y la imagen de personajes públicos como el Presidente del Gobierno u otros públicos sólo puede ser utilizada con fines informativos, y nunca con fines comerciales.

Quizás si hubieran confiado en auténticos profesionales de la comunicación le habrían explicado porqué no pueden hacer lo que han hecho, quizás hubiesen hecho un anuncio profesional y que generara ventas sin polémicas ni malos usos publicitarios. Quizás si hubieran consultados a sus abogados estos les habrían puesto en preaviso de la situación que pueden desencadenar. Quizás si no se creyeran tan guays y poderosos hoy no serían la diana de mis críticas.

Desde luego tengo claro algo, yo nunca viajaré con Ryanair. Y espero que la Justicia Española caiga con todo su peso sobre la compañía, y que sea suficiente para que la directiva despida al incompetente Director de Marketing que ingenió y aprobó esta campaña, y ojalá esto quede en su curriculum como una mancha insalvable que le destine al paro, porque de verdad, gente así es la que sobra en este sector.

Por cierto, esperemos que a ABC también le caiga un buen palo, pues son responsables de lo que publican, y deberían haber puesto en duda la legalidad de la pieza, digamos, son cómplices del daño ocasionado a la imagen y el honor del Presidente del Gobierno. Si todos miramos para otro lado seguirá degenerando la imagen de la publicidad y del marketing. Seamos responsables de lo que hacemos, por favor.

(Ampliación)

La Moncloa toma medidas para que Ryanair retire el polémico anuncio, sin embargo no parece qe haya adoptado medidas legales para sancionar a la empresa por el mal uso de la imagen del presidente. Ahora yo me pregunto, ¿puedo utilizar la imagen de Zapatero para anunciar alguna de las marcas de mi agencia? Si obtengo con una sóla inserción tanta repercusión y no recibo ningún tipo de sanción económica, empiezo ya a bocetar gráficas para nuestros clientes ahora mismo. Realmente es una verguenza, y espero que Presidencia del Gobierno emprenda acciones legales contra la compañía aérea. Esto es indignante.

No hay nada más frustrante para un creativo y para toda la agencia de publicidad que trabajar con ganas e ilusión durante muchos días, durante muchas más de las horas que cobras, tratando de hacer un buen trabajo, diferente y rompedor que ayude al cliente a vender, lanzar o posicionar su producto y que cuando llega el momento de presentar el trabajo hecho no escuchen, no atiendan a la estrategia, al concepto, y sólo se fijen en lo que a ellos les gusta o no les gusta, en lo que a ellos les suena bien o mal, sin siquiera pensar en sus consumidores y en lo que a ellos realmente les gusta, les llama la atención y desean.

¡Es tan frustrante! ¿Por qué no escuchan? ¿Por qué no confían en tí? ¿Para qué te contratan? Si ellos saben tan bien lo que quieren y lo que les gusta, ¿por qué no lo hacen ellos? ¿Por qué infravaloran tanto el trabajo de la agencia a la que pagan tanto dinero por gestionar y desarrollar la comunicación de sus marcas? Sinceramente, no puedo comprenderlo.

¿Será que no tienen ni idea? ¿Qué son unos incompetentes? ¿Qué aún nos pesa la imagen de baja profesionalidad del pasado? Pero… ¿cómo puede ser? Por más que argumentes, justifiques, razones, presentes estudios… da igual, no te escuchan, si les gusta bien, si no, mal. Todo depende de lo que le parezca bonito a los ojos del director de marketing de turno. ¿Por qué no le preguntan a sus consumidores?

Hace unos meses presentamos varias propuestas para la nueva campaña de uno de nuestros clientes, se quedaron con la opción más fea, menos rompedora, peor ejecutada y con menos concepto de toda las que presentamos. Era imprescindible cambiar de campaña, la anterior no funcionaba. Los test descubrían que la gente no reconocía la marca ni las piezas. El cliente tenía muy claro como solucionar el problema, logo y producto más grande. ¿Cómo es posible? ¿Cuántos años lleva sin ir a un seminario de marketing? Quizás eso funcionó alguna vez, quizás hace varias décadas era eficaz, hoy es simplemente perder dinero. Los consumidores quieren ser sorprendidos, despertar su empatía. hace falta un concepto, un posicionamiento, un diseño rompedor con un copy que conmueva. ¡Por Dios! Quizás todo lo que presentásemos fue mierda, quizás fui incapaz de hacer ese copy empático y conmovedor que haga al producto irresistible. Quizás nos faltó un concepto genial que vinculase al consumidor y lo llevara como por arte de magia a consumir nuestra marca. Quizás no dimos con un arte sencillo y rompedor. Quizás nuestro trabajo no fuera el mejor que se podía haber logrado, pero esto no le importó al cliente, lo único que quería era una fotografía bonita, su producto y su marca. Ya está. Frustrante.

Lo último que me pasó fué hacer un copy promocional para un collarín que se pondría en el producto para su compra en el lineal del supermercado. Lo primero es que nos llegaba el troquel. El briefing fué, aquí tienes el troquel, hazme un collarín con esta promo de un viaje a Londres. ¡Sí señor! Así se hacen las cosas. Lo ideal habría sido un buen briefing, definiendo target de la promo, dando más detalles de la promo, límite presupuestario de producción, etc. Lo primero habría sido darle a todo una coherencia, a la promo, con la campaña, diseñar un collarín innovador que cumpliese con dos funciones, llamar la atención del consumidor y tener suficiente superficie para comunicar la promoción. El troquel que nos venía dado no cumplía ni una ni otra. Esto supone un mayor esfuerzo de copy y diseño. Le di nombre a la promo, redacté la promo de forma diferente a la habitual, expliqué la mecánica de forma sencilla, desarrollamos un concurso original para incentivar la participación. Empiezan a llegar los cambios, se cargan el nombre, estropean el arte de la diseñadora… siguen llegando cambios, respecto a la promo, al copy… parece que ya está casi acabado pero no, llegan nuevos cambios… ¿dónde pone sorteo o concurso? ¿dónde pone gana? ¿por qué no se utilizan palabras promocionales?

Concurso, Sorteo, Gana… estas palabras espantan al consumidor, que piensan “a mí no me va a tocar”, “esto está amañao”… ni se pararían a ver la promo, y mucho menos se sentirían incentivados para comprar el producto y participar.

Finalmente se obedeció al cliente, al fin y al cabo, ellos pagan y ellos son los que lo saben todo, seres sobrenaturales y poderosos maestros del marketing. Sinceramente, con mi trabajo para su collarín no esperaba ganar un premio, simplemente vender su producto. Pues bien, ahora no creo que su promo funcione. Será un fracaso. Y adivinad… pues sí, será culpa de la agencia.

La acción de Ryanair que tanta polémica ha desatado en los medios de comunicación y en los medios de nuestro sector, por las 150 denuncias recibidas por consumo, y la manifestación que se produjo contra la compañía, al no poder regalar los billetes prometidos debido a los incidentes generados ha puesto en entredicho la efectividad y seguridad de este tipo de acciones de marketing y también ha sido juzgada como posible publicidad engañosa. Sin embargo, no se ha debatido casi nada acerca de la competencia desleal que se observa en esta acción de Ulled Comunicación, que como todos sabemos, consistía en regalar un billete de avión para volar con Ryanair a todo aquel que se manifestase en contra de Iberia.

Según la Ley General de Publicidad, es ilícita la publicidad desleal, que se define como acción lesiva del crédito comercial, que es el crédito del que gozan en el mercado quienes operan en él, o sus productos o servicios. La LGP indica en su Artículo 6 que es publicidad desleal:

Independientemente de si se llegó a incurrir en una acción ilícita o no, debido a los incidentes, parece claro que la intención de los organizadores era provocar el descrédito de la competidora Iberia, lo cual no habla bien ni del anunciante, Ryanair, ni de la agencia que organizó el evento Ulled Comunicación. Creo que en este sector todos deberíamos tomarnos un poco más en serio la ética y la moral, y ejercer nuestra profesión conforme a los códigos legales y éticos que tenemos.

Me sorprende que los medios de nuestro sector, a excepción de PRNoticias, no hayan puesto de relieve este aspecto fundamental de la acción desleal organizada por Ryanair, y sin embargo si nos paremos a discutir sobre la efectividad o no de estas acciones. Cuando están bien organizadas y no se pretende lesionar a ningún competidor este tipo de acciones suelen ser extraordinariamente baratas, notorias y efectivas.