Alehop ! AdBlog

Esto ha sucedido con el Young Creatives 2008, y me entero por Tiempo BBDO. No quiero entrar a valorar el porqué se ha premiado esta pieza, imagino que el jurado del CdeC tendrá sus buenos argumentos. Ni pretendo decir que lo que presenté es mejor, es tan diferente que no cabe la posibilidad de comparar.

El motivo de este post es la creación del blog "Gráficas presentadas a Young Creatives 2008", a petición de Alejandro Cebrián en los comentarios del artículo de Tiempo.

Así que ya sabes, si te presentaste envía tu pieza a alehopgm[arroba]hotmail.com, y si no entra a mirar que cosillas se han presentado y a valorar tu mismo (o misma, que las féminas se me enfadan) si la siguiente pieza era la más creativa.

Burger King tiene una creativa y arriesgada estrategia de comunicación, que apuesta por la libertad de expresión, por el humor, por el reto constante a sus consumidores, a sus competidores y a todo aquel que se ponga por delante. Una posicionamiento brillante, con campañas más o menos acertadas, más o menos creativas, pero sobre todo impactantes y originales.

Mientras su mayor competidor, McDonald's, renunció a su nuevo posicionamiento global "I'm lovin it" buscando un lugar más sano y verde... en Burger King no renuncian a lo que son. Venden hamburguesas, y punto. Nada de rollos de comidas maravillosas para la salud. Venden placer, venden juventud, venden diversión, venden América. Y bienvenido sea. Su comida no es mejor ni peor que la de McDonald's, Telepizza o Pizza Hut. Si todos los días te comes una hamburguesa en Burger King engordarás tanto como si todos los días te comes un chuletón con patatas fritas y pan. Super Size Me es un buen ejemplo de como llevar una dieta poco equilibrada fuera de casa, dentro podría lleva una dieta igual de mala. Así que porque decir que son súper sanos y maravillosos. Lo sano es tener una dieta equilibrada.

Resultado: polémicas acciones como la de la hamburguesa XXL que desató las críticas del Ministerio de Sanidad, o la de la Doble Whopper que desató las críticas de las feministas y provocó el nacimiento de Manthem. Tras trabajar dos años y medio en McDonald's, Burger King se ha ganado mi corazón con su comunicación, libre, divertida y creativa. No olvidemos el viral Pollo como tu quieras o la campaña del Pollo que quiso ser una patata frita. Ejemplos de como posicionarse de una forma joven y divertida sin necesidad de contar extrañas películas familiares de felicidad sana. Burger King le ha arrebatado a McDonald's su estrategia I'm lovin it, y haciéndolo mucho mejor de lo que jamás podría haberlo hecho McDonald's. Enhorabuena a esos directores de marketing y brand managers de BK. ¡Os quiero de clientes en mi agencia!

Lo último de Burger King es la campaña de promoción del Honey & Mustard Tendercrisp, una hamburguesa de pollo dulce, aunque no tan dulce (¡genial spot!) que ha contado con una acción en la línea agresiva que hemos explicado, y que ha consistido en retar a los grandes chefs españoles, incluidos Adriá, Arola, Arzak y Arguiñano, a superar la receta de Burger King. ¿Se atreverán a aceptar el reto? ¿Superará la Honey & Mustard Tendercrisp las recetas de la cocina de autor? Estaremos pendientes...

Ampliación: Un chef aceptó el reto

El 27 de Noviembre se llevó a cabo el reto. Ignacio Asúa, Jefe de Cocina del restaurante cántabro Los Avellanos, que cuenta con una estrella en la Guía Michelín, recogió el guante que había lanzado Burger King a los mejores Chefs españoles. El cocineró desarrolló una hamburguesa de pollo de corral con hojaldre de Torrelavega, una combinación entre sofisticación y tradición autóctona para competir con la exitosa hamburguesa de Burger King. Al parecer la votación estuvo muy igualada... en sabor pareció ganar la creación cántabra, pero en cuanto a consistencia el producto comercial fue mejor valorado. En definitiva, una acción muy arriesgada de Burger King que aporta valor a su producto.

Ayer vi por casualidad el estreno de Kyle XY en Cuatro. Pero no voy a hablar de la serie, aunque reconoceré que tiene buena pinta y que tras los dos primeros capítulos podríamos aventurar muchas cosas. El motivo de este post es la introducción de nuevos trucos para mantener a la audiencia enganchada al canal y evitar el zapping durante los intermedios publicitarios.

He intentado encontrar en Youtube el intermedio publicitario al que me refiero, pero sin éxito a pesar de que la cadena dispone de un canal propio. Así que paso a describiros lo que sucedió. Antes de comenzar el bloque publicitario apareció durante no más de un par de segundos una típica cartela de Cuatro con la pregunta ¿cuál de estos spots ha costado 1 millón de euros? dos spots después nueva cartela con la cuestión ¿será éste? varios spots después ¿estás seguro? y al finalizar el bloque la conclusión lo importante son las ideas. Pensé que podría ser un guiño a los publicitarios, pero en el siguiente espacio publicitario se volvió a repetir el fenómeno con nuevas preguntas.

¡Vaya! Este es el típico momento desconcertante, en el que iba a comentar que Cuatro ya estaba investigando nuevas formas de retener a la audiencia con éxito, tal y como leí en una noticia de MarketingDirecto.com. Pero al ir a buscar la fuente, me doy cuenta que la noticia trataba precisamente el método que estoy tratando en este post, total, que novedad cero...

Como es habitual en este sector, alguien me acusará de plagio... yo simplemente creo que he sido redundante por no prestar suficiente atención a la noticia :-S

Como conclusión diré que no está nada mal que los medios se esfuercen en mejorar la eficacia publicitaria, al fin y al cabo ellos son los máximos beneficiarios, que atraerán más inversión de sus clientes satisfechos, anunciantes y agencias de medios.

Hoy me ha tocado hacer algo extraño, hacer un texto sobre el sabor de tres licores, ya sabéis, delicioso y exquisito sabor, suave al paladar, aroma refinado y natural... unas poéticas notas de cata que describan las cualidades del producto... Pero yo no lo he probado.

¿Cómo hacer poesía de un producto que no he catado? Sería como escribir sobre la pasión sin haberla sentido, sobre el amor sin haber sufrido o sobre un beso sin haber probado el sabor de los labios de la chica amada.

A veces no entiendo mi trabajo, ¿cómo puedo seducir al consumidor sin ni siquiera haber degustado el secreto de la seducción? Sería como enseñar a ligar a un amigo sin haber conquistado nunca el amor de una chica imposible.

Definitivamente, si no puedo besarla, no puedo escribir bien sobre ella, sólo puedo decir lo mismo que tú, que es guapa, simpática y dulce, que te enamora con su mirada y con su sonrisa. Pero nunca podré describir como me estremezco al rozar su piel, como el corazón se acelera al sentir su calor, como el mundo desaparece al sentir sus labios sobre los míos.

En fin, otro absurdo encargo del cliente.

La publicidad interactiva se mueve, y empieza a crear sus propios festivales y eventos, este otoño contamos con dos grandes convocatorias, el MADINSPAIN convocado por Domestika y el Inspirational Station, el primer festival de Publicidad Interactiva convocado por IAB Spain.

En un sector que está en pleno crecimiento y cuya innovación en formatos y posibilidades evoluciona día a día la formación es clave para poder ofrecer el mejor servicio a los clientes. Estas propuestas permiten romper con la cotidaneidad que nos impide estar actualizados y al día de las últimas posibilidades y de los usos creativos que se pueden hacer para desarrollar microsites, campañas y virales.

El MADINSPAIN será un ciclo de conferencias que tendrá lugar el 21 y el 22 de Septiembre en el Palacio Municipal de Congresos de Madrid sobre lo mejor de la publicidad interactiva ofrecidas por las mejores agencias del panorama nacional e internacional, un evento que llega a su segunda edición llega avalado por el éxito de la primera, un evento imprescindible en la agenda de diseñadores y creativos del marketing interactivo.

El Inspirational Station es el festival de publicidad interactiva convocado por IAB y que fue presentado durante El Solplanteamiento formativo y con una inequívoca voluntad de acercar a los directivos de marketing al evento, ya que de sus empresas nacen los presupuestos que se destinan a la comunicación y ellos dividen su presupuesto disponible entre los diferentes medios posibles. El INSP se celebrará el 14 y 15 de noviembre en el IMAX de Madrid y contará con conferencias en buses para un reducido grupo de personas y con plenarias multitudinarias con gurús internacionales, además de la correspondiente entrega de premios a las mejores acciones interactivas desarrolladas en el último año. con un

Dos interesantes eventos con una gran diferencia, el coste. Cualquiera puede permitirse asistir al MADINSPAIN porque el abono general para los dos días sólo cuesta 47 € + IVA. Sin embargo el mero hecho de asistir a una plenaria y a un bus del INSP cuesta 80 €, la entrada al recinto 20 € y la entrada a la Noche Inspirational 100 €. ¿Precios sólo al alcance de directivos? ¿Sólo asequibles para grandes agencias? Yo ya tengo mi entrada para el MADINSPAIN. No sé si podré ir al Inspirational.

El próximo viernes voy a ver Briefing (Versión muy, pero que muy libre de la historia de un soldado), en la Cafetería del Teatro de Madrid. Es teatro para frikis publicitarios, porque no entiendo que otro tipo de persona quiera ver semejante espectáculo, y yo como buen frikazo, ya me he apuntado con 5 colegas de la agencia... todo sea por echar unas risas riéndonos de nosotros mismos...

El lunes os contaré que tal fue... porque ya sólo quedan 2 representaciones, este viernes y el próximo. La verdad es que me hace ilusión ver protagonistas de películas, obras de teatro, series o cualquier tipo de noticia o información sobre el sector, quizás porque así algún día mi abuela y mi madre entenderán a que me dedico. Por otro lado no me gusta que se estereotipe al creativo como un:

No es cierto que libremos una guerra a muerte contra la humanidad, muchas veces la publicidad sólo es un reflejo de la sociedad, y otras muchas pretende cambiar conductas sociales en favor de la seguridad vial o para la concienciación ante la pobreza o la destrucción del medio ambiente, la publicidad forma parte de la cultura de nuestra sociedad.

Por otro lado no conozco a ningún creativo a nivel "soldado" que cobre un sueldo indecente por ello, siempre y cuando indecente se entienda como elevadísimo, lo que es indecente es ser mileuristas y trabajar 50, 60 o 70 horas a la semana...

En fin... espero encontrar mi alma mientras lo paso bien... y renegociaré mi contrato esta semana, a ver si voy empezando a cobrar un sueldo indecente de verdad, pero indecente de no saber que hacer con la pasta... 

Y espero que le metan un buen palo, pero de los gordos. Las leyes están para cumplirlas, pero es que además en el sector de la publicidad es una obligación ética, por respeto al consumidor y para mantener la credibilidad. La falta de profesionalidad y de respeto, las mentiras vertidas durante años en los medios, la poca lealtad de marcas y publicidad a sus clientes han provocado que actualmente la imagen de la publicidad esté dañada, que las promesas de los anunciantes no sean creíbles, y que conseguir vincular y fidelizar al consumidor a una marca sea cada vez más díficil.

Muchos profesionales actualmente tratamos de comportarnos de forma ética y honesta, cumpliendo leyes y siendo responsables con lo que hacemos, pues nuestro trabajo cumple una función social y económica fundamental.

Pues bien, Ryanair está empeñada en hacer uso de prácticas publicitarias ilegales que perjudican totalmente al sector. Si hace un año eran noticia por la desastrosa organización de una acción comunicativa que tenía como fin desprestigiar a su competidora Iberia, hoy son noticia por la utilización de la imagen del Presidente del Gobierno en un anuncio gráfico.

Lo más increíble es la despreocupación que muestra la compañía ante los problemas que les pueda ocasionar haber utilizado ilegalmente la imagen de Zapatero. En España las leyes de protección a la imagen y el honor personal son estrictas, y la imagen de personajes públicos como el Presidente del Gobierno u otros públicos sólo puede ser utilizada con fines informativos, y nunca con fines comerciales.

Quizás si hubieran confiado en auténticos profesionales de la comunicación le habrían explicado porqué no pueden hacer lo que han hecho, quizás hubiesen hecho un anuncio profesional y que generara ventas sin polémicas ni malos usos publicitarios. Quizás si hubieran consultados a sus abogados estos les habrían puesto en preaviso de la situación que pueden desencadenar. Quizás si no se creyeran tan guays y poderosos hoy no serían la diana de mis críticas.

Desde luego tengo claro algo, yo nunca viajaré con Ryanair. Y espero que la Justicia Española caiga con todo su peso sobre la compañía, y que sea suficiente para que la directiva despida al incompetente Director de Marketing que ingenió y aprobó esta campaña, y ojalá esto quede en su curriculum como una mancha insalvable que le destine al paro, porque de verdad, gente así es la que sobra en este sector.

Por cierto, esperemos que a ABC también le caiga un buen palo, pues son responsables de lo que publican, y deberían haber puesto en duda la legalidad de la pieza, digamos, son cómplices del daño ocasionado a la imagen y el honor del Presidente del Gobierno. Si todos miramos para otro lado seguirá degenerando la imagen de la publicidad y del marketing. Seamos responsables de lo que hacemos, por favor.

(Ampliación)

La Moncloa toma medidas para que Ryanair retire el polémico anuncio, sin embargo no parece qe haya adoptado medidas legales para sancionar a la empresa por el mal uso de la imagen del presidente. Ahora yo me pregunto, ¿puedo utilizar la imagen de Zapatero para anunciar alguna de las marcas de mi agencia? Si obtengo con una sóla inserción tanta repercusión y no recibo ningún tipo de sanción económica, empiezo ya a bocetar gráficas para nuestros clientes ahora mismo. Realmente es una verguenza, y espero que Presidencia del Gobierno emprenda acciones legales contra la compañía aérea. Esto es indignante.

No hay nada más frustrante para un creativo y para toda la agencia de publicidad que trabajar con ganas e ilusión durante muchos días, durante muchas más de las horas que cobras, tratando de hacer un buen trabajo, diferente y rompedor que ayude al cliente a vender, lanzar o posicionar su producto y que cuando llega el momento de presentar el trabajo hecho no escuchen, no atiendan a la estrategia, al concepto, y sólo se fijen en lo que a ellos les gusta o no les gusta, en lo que a ellos les suena bien o mal, sin siquiera pensar en sus consumidores y en lo que a ellos realmente les gusta, les llama la atención y desean.

¡Es tan frustrante! ¿Por qué no escuchan? ¿Por qué no confían en tí? ¿Para qué te contratan? Si ellos saben tan bien lo que quieren y lo que les gusta, ¿por qué no lo hacen ellos? ¿Por qué infravaloran tanto el trabajo de la agencia a la que pagan tanto dinero por gestionar y desarrollar la comunicación de sus marcas? Sinceramente, no puedo comprenderlo.

¿Será que no tienen ni idea? ¿Qué son unos incompetentes? ¿Qué aún nos pesa la imagen de baja profesionalidad del pasado? Pero... ¿cómo puede ser? Por más que argumentes, justifiques, razones, presentes estudios... da igual, no te escuchan, si les gusta bien, si no, mal. Todo depende de lo que le parezca bonito a los ojos del director de marketing de turno. ¿Por qué no le preguntan a sus consumidores?

Hace unos meses presentamos varias propuestas para la nueva campaña de uno de nuestros clientes, se quedaron con la opción más fea, menos rompedora, peor ejecutada y con menos concepto de toda las que presentamos. Era imprescindible cambiar de campaña, la anterior no funcionaba. Los test descubrían que la gente no reconocía la marca ni las piezas. El cliente tenía muy claro como solucionar el problema, logo y producto más grande. ¿Cómo es posible? ¿Cuántos años lleva sin ir a un seminario de marketing? Quizás eso funcionó alguna vez, quizás hace varias décadas era eficaz, hoy es simplemente perder dinero. Los consumidores quieren ser sorprendidos, despertar su empatía. hace falta un concepto, un posicionamiento, un diseño rompedor con un copy que conmueva. ¡Por Dios! Quizás todo lo que presentásemos fue mierda, quizás fui incapaz de hacer ese copy empático y conmovedor que haga al producto irresistible. Quizás nos faltó un concepto genial que vinculase al consumidor y lo llevara como por arte de magia a consumir nuestra marca. Quizás no dimos con un arte sencillo y rompedor. Quizás nuestro trabajo no fuera el mejor que se podía haber logrado, pero esto no le importó al cliente, lo único que quería era una fotografía bonita, su producto y su marca. Ya está. Frustrante.

Lo último que me pasó fué hacer un copy promocional para un collarín que se pondría en el producto para su compra en el lineal del supermercado. Lo primero es que nos llegaba el troquel. El briefing fué, aquí tienes el troquel, hazme un collarín con esta promo de un viaje a Londres. ¡Sí señor! Así se hacen las cosas. Lo ideal habría sido un buen briefing, definiendo target de la promo, dando más detalles de la promo, límite presupuestario de producción, etc. Lo primero habría sido darle a todo una coherencia, a la promo, con la campaña, diseñar un collarín innovador que cumpliese con dos funciones, llamar la atención del consumidor y tener suficiente superficie para comunicar la promoción. El troquel que nos venía dado no cumplía ni una ni otra. Esto supone un mayor esfuerzo de copy y diseño. Le di nombre a la promo, redacté la promo de forma diferente a la habitual, expliqué la mecánica de forma sencilla, desarrollamos un concurso original para incentivar la participación. Empiezan a llegar los cambios, se cargan el nombre, estropean el arte de la diseñadora... siguen llegando cambios, respecto a la promo, al copy... parece que ya está casi acabado pero no, llegan nuevos cambios... ¿dónde pone sorteo o concurso? ¿dónde pone gana? ¿por qué no se utilizan palabras promocionales?

Concurso, Sorteo, Gana... estas palabras espantan al consumidor, que piensan "a mí no me va a tocar", "esto está amañao"... ni se pararían a ver la promo, y mucho menos se sentirían incentivados para comprar el producto y participar.

Finalmente se obedeció al cliente, al fin y al cabo, ellos pagan y ellos son los que lo saben todo, seres sobrenaturales y poderosos maestros del marketing. Sinceramente, con mi trabajo para su collarín no esperaba ganar un premio, simplemente vender su producto. Pues bien, ahora no creo que su promo funcione. Será un fracaso. Y adivinad... pues sí, será culpa de la agencia.

Los límites éticos de la publicidad deben ser definidos, acatados y defendidos por todos los actores del sector publicitario. En una coyuntura de saturación mediática los publicitarios indagamos en la búsqueda de nuevos formatos y soportes innovadores y eficaces, pero poco o nada regulados, que a veces rayan el borde de la inmoralidad. Agencias y anunciantes deberían ser sensibles a los problemas que puede desencadenar en la sociedad y en el sector comportarse de forma poco ética, con el único propósito de obtener mayor notoriedad y rentabilidad.

Recientemente se ha desatado cierta polémica en España debido a la acción "Levántate ZP" de Tiempo BBDO, muchos tertulianos y periodistas han debatido acerca de si esta acción de marketing viral supera los límites aceptables y éticos de la promoción publicitaria o no. En el sector también se han generado polémicas, en torno a si es un plagio de la campaña Still Free, o respecto a si ha cumplido objetivos o no. Pocos en el sector se han parado a pensar si la acción era ética o no, y a defender con argumentos dicha postura. Lo cierto es que le puede costar el empleo a un trabajador del Congreso de los Diputados.

En mi opinión esta acción de Tiempo BBDO no supera esos límites éticos que nos deberíamos imponer. Independientemente de si se inspira o no en la campaña de David Droga, lo cierto es que la acción encaja bastante bien con las necesidades de comunicación de la campaña Pobreza Cero de la ONU, ya que fueron los políticos los que se comprometieron. El hecho de utilizar marketing viral para dar a conocer esta acción "falsa" no es negativo. Existen grandes cantidades de información falsa circulando por la red. Quizás lo negativo sea que los medios no hayan contrastado la información antes de dar a conocer masivamente a la opinión pública el famoso vídeo. Y quizás sea esto lo que más les duele, que se han quedado con el culo al aire demostrando la baja profesionalidad del periodismo en España. El verdadero problema es que la grabación de la pieza se puede llevar por delante a un empleado del Congreso que ha sido expedientado, y es en este punto donde deberíamos debatir.

En el momento en el que una acción publicitaria afecta de forma negativa a una persona involucrada en la acción publicitaria debería ser descartada por agencia y anunciante. Ningún tipo de campaña de comunicación debería generar problemas físicos, psicológicos o laborales a ningun ser humano. Y esta es, en mi opinión, una barrera ética infranqueable. Desconozco en que quedará el expediente abierto contra dicho trabajador de la Cámara Baja, pero Tiempo BBDO tiene una responsabilidad directa sobre las consecuencias que para dicha persona tenga la campaña desarrollada.

En el Brandlife de la semana pasada (Año 01, Número 12, 02/10/2006) en la sección Brandkids me encuentro con el artículo "Un niño como soporte publicitario". Al parecer Traci Hogg, una madre norteamericana ofrece a su hijo Jake, de poco más de 1 año, como soporte publicitario. La novedad mediática de la utilización de un bebé como soporte ha supuesto que el niño sea famoso en EE.UU., habiendo salido ya en programas de televisión. Dos empresas, Babyimpressions.com y ChatGuard (www.chatprotection.com) han utilizado ya los servicios de Jake (www.buyjake.com). En este caso, y según numerosos estudios psicológicos, el daño psicológico que puede suponer para un niño tan pequeño la fama y el haber sido utilizado por sus padres para ganar dinero (aunque sea para pagar la universidad como defiende su madre Traci) hace absolutamente inmoral la utilización publicitaria de un niño como soporte. ¿Qué pasaría en España si alguna madre quisiera hacer algo similar? ¿Actuaría Autocontrol? Permitidme dudarlo. Necesitamos establecer códigos éticos y deontólogicos en nuestro sector, y lo que es aún más importante, cumplirlos.

Nota: Los enlaces a las webs de Babyimpressions, ChatGuard y BuyJake están desactivados para no facilitarles su posicionamente en Google a través de PageRank, ya que de hacerlo estaría contribuyendo a la difusión de algo que considero inmoral. Sin embargo me veo obligado a facilitar las direcciones por si consideráis necesario visitar dichas webs.

Hace unos días mi ciberamiga Vanessa de Enelajo me enviaba un mail pidiéndome ayuda porque en su agencia, Entropy, buscaban ejecutiVA de cuentas. En realidad no hay ningún prejuicio contra los hombres, sin embargo se buscan mujeres por costumbre, es lo que más hay en el sector, y sólo hay que pasarse por las facultades para ver la proporción chicos y chicas, y además son multitudinarias en cuentas. Desconozco el porqué, pero esto suele ser así.

Por otro lado, parece que las chicas sienten aversión por el terreno creativo, siendo muy superiores a los chicos en proporción numérica, en los departamentos creativos el porcentaje de ellas baja notablemente, incluso son minoría. Sinceramente creo que esto también es así por costumbre, a la hora de contratar para el departamento creativo apenas hay chicas que presenten sus candidaturas. Sin embargo en este caso yo creo que es más una autolimitación personal que se dá de manera generalizada en el sexo femenino. Conozco bastantes chicas que estudian o han estudiado publicidad, y creo que sólo conozco una que quiera ser creativa. Sin embargo entre los chicos es mucho más común ese deseo. En general ellas me dicen que no se les da bien, que no son nada creativas, que está muy díficil... creo que pocas veces la razón es que no les atrae dicho departamento, y la mayoría una declaración de autolimitación absolutamente estúpida e injustificada. Todos somos creativos.

Afortunadamente esto puede cambiar. La escuela de creativos Complot hizo un llamamiento para atraer más chicas a la escuela, debido a las pocas chicas que se interesaban por el curso, el 16 de agosto mandaron un e-mail emocionados, el curso que empezaba el 5 de septiembre había logrado un 50% de inscritas... éxito que demuestra que a veces la discriminación nos viene impuesta por nuestros propios miedos. En definitiva, que os animo a arriesgar a chicas y chicos, sobre todo si sois jóvenes, ya tendremos tiempo de rectificar si nos equivocamos, ¡no nos pongamos más barreras de las que ya hay!