Alehop ! AdBlog

Esto ha sucedido con el Young Creatives 2008, y me entero por Tiempo BBDO. No quiero entrar a valorar el porqué se ha premiado esta pieza, imagino que el jurado del CdeC tendrá sus buenos argumentos. Ni pretendo decir que lo que presenté es mejor, es tan diferente que no cabe la posibilidad de comparar.

El motivo de este post es la creación del blog "Gráficas presentadas a Young Creatives 2008", a petición de Alejandro Cebrián en los comentarios del artículo de Tiempo.

Así que ya sabes, si te presentaste envía tu pieza a alehopgm[arroba]hotmail.com, y si no entra a mirar que cosillas se han presentado y a valorar tu mismo (o misma, que las féminas se me enfadan) si la siguiente pieza era la más creativa.

Burger King tiene una creativa y arriesgada estrategia de comunicación, que apuesta por la libertad de expresión, por el humor, por el reto constante a sus consumidores, a sus competidores y a todo aquel que se ponga por delante. Una posicionamiento brillante, con campañas más o menos acertadas, más o menos creativas, pero sobre todo impactantes y originales.

Mientras su mayor competidor, McDonald's, renunció a su nuevo posicionamiento global "I'm lovin it" buscando un lugar más sano y verde... en Burger King no renuncian a lo que son. Venden hamburguesas, y punto. Nada de rollos de comidas maravillosas para la salud. Venden placer, venden juventud, venden diversión, venden América. Y bienvenido sea. Su comida no es mejor ni peor que la de McDonald's, Telepizza o Pizza Hut. Si todos los días te comes una hamburguesa en Burger King engordarás tanto como si todos los días te comes un chuletón con patatas fritas y pan. Super Size Me es un buen ejemplo de como llevar una dieta poco equilibrada fuera de casa, dentro podría lleva una dieta igual de mala. Así que porque decir que son súper sanos y maravillosos. Lo sano es tener una dieta equilibrada.

Resultado: polémicas acciones como la de la hamburguesa XXL que desató las críticas del Ministerio de Sanidad, o la de la Doble Whopper que desató las críticas de las feministas y provocó el nacimiento de Manthem. Tras trabajar dos años y medio en McDonald's, Burger King se ha ganado mi corazón con su comunicación, libre, divertida y creativa. No olvidemos el viral Pollo como tu quieras o la campaña del Pollo que quiso ser una patata frita. Ejemplos de como posicionarse de una forma joven y divertida sin necesidad de contar extrañas películas familiares de felicidad sana. Burger King le ha arrebatado a McDonald's su estrategia I'm lovin it, y haciéndolo mucho mejor de lo que jamás podría haberlo hecho McDonald's. Enhorabuena a esos directores de marketing y brand managers de BK. ¡Os quiero de clientes en mi agencia!

Lo último de Burger King es la campaña de promoción del Honey & Mustard Tendercrisp, una hamburguesa de pollo dulce, aunque no tan dulce (¡genial spot!) que ha contado con una acción en la línea agresiva que hemos explicado, y que ha consistido en retar a los grandes chefs españoles, incluidos Adriá, Arola, Arzak y Arguiñano, a superar la receta de Burger King. ¿Se atreverán a aceptar el reto? ¿Superará la Honey & Mustard Tendercrisp las recetas de la cocina de autor? Estaremos pendientes...

Ampliación: Un chef aceptó el reto

El 27 de Noviembre se llevó a cabo el reto. Ignacio Asúa, Jefe de Cocina del restaurante cántabro Los Avellanos, que cuenta con una estrella en la Guía Michelín, recogió el guante que había lanzado Burger King a los mejores Chefs españoles. El cocineró desarrolló una hamburguesa de pollo de corral con hojaldre de Torrelavega, una combinación entre sofisticación y tradición autóctona para competir con la exitosa hamburguesa de Burger King. Al parecer la votación estuvo muy igualada... en sabor pareció ganar la creación cántabra, pero en cuanto a consistencia el producto comercial fue mejor valorado. En definitiva, una acción muy arriesgada de Burger King que aporta valor a su producto.

Hoy me ha tocado hacer algo extraño, hacer un texto sobre el sabor de tres licores, ya sabéis, delicioso y exquisito sabor, suave al paladar, aroma refinado y natural... unas poéticas notas de cata que describan las cualidades del producto... Pero yo no lo he probado.

¿Cómo hacer poesía de un producto que no he catado? Sería como escribir sobre la pasión sin haberla sentido, sobre el amor sin haber sufrido o sobre un beso sin haber probado el sabor de los labios de la chica amada.

A veces no entiendo mi trabajo, ¿cómo puedo seducir al consumidor sin ni siquiera haber degustado el secreto de la seducción? Sería como enseñar a ligar a un amigo sin haber conquistado nunca el amor de una chica imposible.

Definitivamente, si no puedo besarla, no puedo escribir bien sobre ella, sólo puedo decir lo mismo que tú, que es guapa, simpática y dulce, que te enamora con su mirada y con su sonrisa. Pero nunca podré describir como me estremezco al rozar su piel, como el corazón se acelera al sentir su calor, como el mundo desaparece al sentir sus labios sobre los míos.

En fin, otro absurdo encargo del cliente.

La publicidad interactiva se mueve, y empieza a crear sus propios festivales y eventos, este otoño contamos con dos grandes convocatorias, el MADINSPAIN convocado por Domestika y el Inspirational Station, el primer festival de Publicidad Interactiva convocado por IAB Spain.

En un sector que está en pleno crecimiento y cuya innovación en formatos y posibilidades evoluciona día a día la formación es clave para poder ofrecer el mejor servicio a los clientes. Estas propuestas permiten romper con la cotidaneidad que nos impide estar actualizados y al día de las últimas posibilidades y de los usos creativos que se pueden hacer para desarrollar microsites, campañas y virales.

El MADINSPAIN será un ciclo de conferencias que tendrá lugar el 21 y el 22 de Septiembre en el Palacio Municipal de Congresos de Madrid sobre lo mejor de la publicidad interactiva ofrecidas por las mejores agencias del panorama nacional e internacional, un evento que llega a su segunda edición llega avalado por el éxito de la primera, un evento imprescindible en la agenda de diseñadores y creativos del marketing interactivo.

El Inspirational Station es el festival de publicidad interactiva convocado por IAB y que fue presentado durante El Solplanteamiento formativo y con una inequívoca voluntad de acercar a los directivos de marketing al evento, ya que de sus empresas nacen los presupuestos que se destinan a la comunicación y ellos dividen su presupuesto disponible entre los diferentes medios posibles. El INSP se celebrará el 14 y 15 de noviembre en el IMAX de Madrid y contará con conferencias en buses para un reducido grupo de personas y con plenarias multitudinarias con gurús internacionales, además de la correspondiente entrega de premios a las mejores acciones interactivas desarrolladas en el último año. con un

Dos interesantes eventos con una gran diferencia, el coste. Cualquiera puede permitirse asistir al MADINSPAIN porque el abono general para los dos días sólo cuesta 47 € + IVA. Sin embargo el mero hecho de asistir a una plenaria y a un bus del INSP cuesta 80 €, la entrada al recinto 20 € y la entrada a la Noche Inspirational 100 €. ¿Precios sólo al alcance de directivos? ¿Sólo asequibles para grandes agencias? Yo ya tengo mi entrada para el MADINSPAIN. No sé si podré ir al Inspirational.

El próximo viernes voy a ver Briefing (Versión muy, pero que muy libre de la historia de un soldado), en la Cafetería del Teatro de Madrid. Es teatro para frikis publicitarios, porque no entiendo que otro tipo de persona quiera ver semejante espectáculo, y yo como buen frikazo, ya me he apuntado con 5 colegas de la agencia... todo sea por echar unas risas riéndonos de nosotros mismos...

El lunes os contaré que tal fue... porque ya sólo quedan 2 representaciones, este viernes y el próximo. La verdad es que me hace ilusión ver protagonistas de películas, obras de teatro, series o cualquier tipo de noticia o información sobre el sector, quizás porque así algún día mi abuela y mi madre entenderán a que me dedico. Por otro lado no me gusta que se estereotipe al creativo como un:

No es cierto que libremos una guerra a muerte contra la humanidad, muchas veces la publicidad sólo es un reflejo de la sociedad, y otras muchas pretende cambiar conductas sociales en favor de la seguridad vial o para la concienciación ante la pobreza o la destrucción del medio ambiente, la publicidad forma parte de la cultura de nuestra sociedad.

Por otro lado no conozco a ningún creativo a nivel "soldado" que cobre un sueldo indecente por ello, siempre y cuando indecente se entienda como elevadísimo, lo que es indecente es ser mileuristas y trabajar 50, 60 o 70 horas a la semana...

En fin... espero encontrar mi alma mientras lo paso bien... y renegociaré mi contrato esta semana, a ver si voy empezando a cobrar un sueldo indecente de verdad, pero indecente de no saber que hacer con la pasta... 

No hay nada más frustrante para un creativo y para toda la agencia de publicidad que trabajar con ganas e ilusión durante muchos días, durante muchas más de las horas que cobras, tratando de hacer un buen trabajo, diferente y rompedor que ayude al cliente a vender, lanzar o posicionar su producto y que cuando llega el momento de presentar el trabajo hecho no escuchen, no atiendan a la estrategia, al concepto, y sólo se fijen en lo que a ellos les gusta o no les gusta, en lo que a ellos les suena bien o mal, sin siquiera pensar en sus consumidores y en lo que a ellos realmente les gusta, les llama la atención y desean.

¡Es tan frustrante! ¿Por qué no escuchan? ¿Por qué no confían en tí? ¿Para qué te contratan? Si ellos saben tan bien lo que quieren y lo que les gusta, ¿por qué no lo hacen ellos? ¿Por qué infravaloran tanto el trabajo de la agencia a la que pagan tanto dinero por gestionar y desarrollar la comunicación de sus marcas? Sinceramente, no puedo comprenderlo.

¿Será que no tienen ni idea? ¿Qué son unos incompetentes? ¿Qué aún nos pesa la imagen de baja profesionalidad del pasado? Pero... ¿cómo puede ser? Por más que argumentes, justifiques, razones, presentes estudios... da igual, no te escuchan, si les gusta bien, si no, mal. Todo depende de lo que le parezca bonito a los ojos del director de marketing de turno. ¿Por qué no le preguntan a sus consumidores?

Hace unos meses presentamos varias propuestas para la nueva campaña de uno de nuestros clientes, se quedaron con la opción más fea, menos rompedora, peor ejecutada y con menos concepto de toda las que presentamos. Era imprescindible cambiar de campaña, la anterior no funcionaba. Los test descubrían que la gente no reconocía la marca ni las piezas. El cliente tenía muy claro como solucionar el problema, logo y producto más grande. ¿Cómo es posible? ¿Cuántos años lleva sin ir a un seminario de marketing? Quizás eso funcionó alguna vez, quizás hace varias décadas era eficaz, hoy es simplemente perder dinero. Los consumidores quieren ser sorprendidos, despertar su empatía. hace falta un concepto, un posicionamiento, un diseño rompedor con un copy que conmueva. ¡Por Dios! Quizás todo lo que presentásemos fue mierda, quizás fui incapaz de hacer ese copy empático y conmovedor que haga al producto irresistible. Quizás nos faltó un concepto genial que vinculase al consumidor y lo llevara como por arte de magia a consumir nuestra marca. Quizás no dimos con un arte sencillo y rompedor. Quizás nuestro trabajo no fuera el mejor que se podía haber logrado, pero esto no le importó al cliente, lo único que quería era una fotografía bonita, su producto y su marca. Ya está. Frustrante.

Lo último que me pasó fué hacer un copy promocional para un collarín que se pondría en el producto para su compra en el lineal del supermercado. Lo primero es que nos llegaba el troquel. El briefing fué, aquí tienes el troquel, hazme un collarín con esta promo de un viaje a Londres. ¡Sí señor! Así se hacen las cosas. Lo ideal habría sido un buen briefing, definiendo target de la promo, dando más detalles de la promo, límite presupuestario de producción, etc. Lo primero habría sido darle a todo una coherencia, a la promo, con la campaña, diseñar un collarín innovador que cumpliese con dos funciones, llamar la atención del consumidor y tener suficiente superficie para comunicar la promoción. El troquel que nos venía dado no cumplía ni una ni otra. Esto supone un mayor esfuerzo de copy y diseño. Le di nombre a la promo, redacté la promo de forma diferente a la habitual, expliqué la mecánica de forma sencilla, desarrollamos un concurso original para incentivar la participación. Empiezan a llegar los cambios, se cargan el nombre, estropean el arte de la diseñadora... siguen llegando cambios, respecto a la promo, al copy... parece que ya está casi acabado pero no, llegan nuevos cambios... ¿dónde pone sorteo o concurso? ¿dónde pone gana? ¿por qué no se utilizan palabras promocionales?

Concurso, Sorteo, Gana... estas palabras espantan al consumidor, que piensan "a mí no me va a tocar", "esto está amañao"... ni se pararían a ver la promo, y mucho menos se sentirían incentivados para comprar el producto y participar.

Finalmente se obedeció al cliente, al fin y al cabo, ellos pagan y ellos son los que lo saben todo, seres sobrenaturales y poderosos maestros del marketing. Sinceramente, con mi trabajo para su collarín no esperaba ganar un premio, simplemente vender su producto. Pues bien, ahora no creo que su promo funcione. Será un fracaso. Y adivinad... pues sí, será culpa de la agencia.

Llego infinitamente tarde, pero la verdad es que acabo de descubrir que existe esta web del Festival de Cannes. Podemos ver todas las piezas premiadas este año en Cannes Lions Live 2006. Desconozco si ya se había desarrollado Cannes Lions Live en ediciones anteriores, pero si no se había hecho es una iniciativa genial, que nos permitirá a todos disfrutar del festival, sin la necesidad de haber estado allí.

Una buena oportunidad para ver buena creatividad. Si tienes un rato libre entra en el portal y mira todo lo que nos queda por aprender. Por cierto, mi opinión personal respecto al Grand Prix de TV, Nautilove es una idea original y bien producida, pero las emociones que despierta y la espectacularidad que tiene el spot Balls para Sony superaba con mucho al spot de Guiness, y para mí, merecía el Gran Premio.

He quedado impactado por el artículo "El cambio de paradigma creativo" de Michele Airoldi, socio fundador de la consultora de creatividad Lateral, publicado en el número 6 de la revista Comunicas?

Este artículo es de lectura obligada para todos aquellos directivos y mandos que se mueven en el mundo de los negocios, y que consideran la creatividad una pérdida de tiempo, una cosa bonita que no genera beneficios y aumenta los costes. El director de mi carrera, que por respeto no identificaré, nos dijo cuando reclamábamos más asignaturas de creatividad en la configuración de los estudios, que la creatividad no sirve para nada, y que en la escuela se forman directivos y hombres de negocios. Que siendo creativo nunca se llega a ser nada. Obviamente, yo no estoy de acuerdo con él, pero Michele Airoldi argumenta perfectamente porque este importante profesional de la comunicación y la enseñanza está equivocado.

En el artículo define creatividad como "romper los esquemas mentales, reorganizar la información y traducirla en una acción que añada valor". Esta definición que parece sacada de una revista científica define perfectamente un movimiento artístico como el cubismo, impulsado por la creatividad de Picasso. En efecto, Picasso rompió los esquemas al pintar monstruos asimétricos y deformes en una época en que los artistas trataban de representar fielmente la realidad, como una fotografía. Pero podría haberse considerado que no sabía pintar si no hubiera reorganizado la información en la imagen de una mujer y añadido valor al mostrar mujeres bidimensionales, que como muy bien señala Airoldi, tienen múltiples ángulos con los que ser analizadas.

Cierto es que Picasso era un genio, pero todos tenemos una capacidad creativa excepcional que debemos aprender a utilizar y explotar. Existe una metodología para poder extraer creatividad en momentos en los que carecemos de inspiración. Son técnicas creativas bastante simples pero muy prácticas. Mario Pricken en Publicidad Creativa describe las más utilizadas, un buen manual para trabajar en una agencia de publicidad.

Sin embargo estas técnicas no generan ideas millonarias, sólo embriones a elaborar, estudiar y desarrollar. Un proceso creativo puede durar entre una y varias horas, se pueden producir centenares de ideas, y tan sólo unas pocas serán suficientemente brillantes como para extraer un beneficio de ellas, sin embargo sin dicho proceso, y sin el centenar de ideas desechadas nunca habrían aparecido. Pues unas ideas inspiran otras, y de esa forma se pueden ir perfeccionando hasta dar con una tan acertada que nunca habríamos imaginado encontrar. Sin embargo para la mayoría de las empresas esto es una pérdida de tiempo, pues hay que hacer otras cosas, hay que llevar el día a día. Pensar parece muy bonito, pero no es rentable... ¿0 sí? 3M, una de las mayores multinacionales del mundo obliga a sus empleados a dedicar un cierto número de horas de su trabajo a procesos de creatividad de los que han surgido muchos de sus productos. Otras compañías como Apple o Pixar también introducen procesos creativos y tiempos de recreación para favorecer la generación de ideas y la eficiencia laboral. Airoldi nos cuenta algunos otros casos de empresas como Nabisco o Siemens.

Según el Cox Review of Creativity in Business: building on the UK's strengths, un estudio del Gobierno Británico, las empresas que adoptaron el programa Design for Business superaron el 9% (de media) de sus previsiones de beneficio. Airoldi afirma que diseño, creatividad e innovación (aplicado a todas las áreas del negocio, producción, distribución, venta, organización, marketing, estrategia, etc.) son el futuro de cualquier empresa. El mismo estudio británico afirma que "La creatividad es una clave para el éxito en los negocios y para la prosperidad nacional". Tras este análisis explica cómo la economía española debe empezar ya a introducir estos procesos creativos en nuestras empresas. Explica en qué está basado el crecimiento de nuestra economía (turismo, construcción y demanda interna) factores que no pueden crecer indefinidamente. Y en términos de costes laborales ya no podemos competir con Asia. ¿Qué nos queda? Europa y EE.UU. pueden seguir liderando los sectores tecnológicos y científicos hasta que los asiáticos nos igualen o superen. Sólo restan, en opinión de Michele Airoldi, dos opciones, convertirnos en una enorme región de turismo, o entrar en nueva economía centrada en la capacidad de producir nuevas ideas, innovar continuamente, utilizando al máximo el "capital creativo" de la sociedad. Prácticamente basar nuestra economía en lo que hoy llamamos I+D+i, y que en España apenas existe.